Las marcas de fragancias Heritiage están de moda

Cherigan Paris 1929 es la marca de fragancias que Luc Gabriel descubrió en 2016, 87 años después de su lanzamiento y más de medio siglo después de su desaparición.

El nombre le pareció interesante: cheri, que en francés significa cariño, y gant, que significa guante. Cherigan formó parte del período Art Déco, que Gabriel adora.

El ejecutivo supo que la marca había creado perfumes icónicos como Chance, Parisienne, Bleu Impérial y Fleurs de Tabac. Poseía una tienda en los Campos Elíseos de París.

Gabriel compró algunas botellas antiguas de Cherigan en Estados Unidos, Australia y Francia y probó sus aromas.

"Me sorprendió la creatividad de la marca" y que era completamente Art Déco, dijo. "Estaba completamente sincronizado con su tiempo".

Cherigan era apreciado por la jet set y popular en lugares remotos como Cuba y Estados Unidos. Pero la etiqueta desapareció en la década de 1960, por lo que Gabriel compró los derechos a varias personas antes de un relanzamiento en 2022.

¿Un proyecto apasionante? Hoy no. Lo viejo es lo nuevo para las fragancias. Al igual que ocurre con la música y la moda, los consumidores de perfumes se sincronizan cada vez más con creaciones pasadas.

"Hay un cambio", dijo Lucie Greene, fundadora y directora ejecutiva de la consultora de pronóstico de tendencias Light Years, quien señaló numerosos factores. "En el sector hotelero, se está viendo en gran medida un regreso a los hoteles de gran dama, el resurgimiento de estos suntuosos hoteles históricos con referencias a la Belle Époque y a los años 1930".

Eso se está irradiando a otros dominios. Está viendo que se buscan marcas de belleza con un verdadero sentido de lugar e historia. Lo mismo ocurre con las marcas tradicionales ficticias que emiten una verdadera identidad.

La tendencia no ha pasado desapercibida para los inversores. Tomemos, por ejemplo, los 3.500 millones de euros que Kering supuestamente pagó a finales de junio para adquirir Creed, el fabricante de fragancias británico que es la marca de fragancias más antigua que se conserva, que data de 1760.

Las marcas de fragancias especializadas son un punto óptimo en la industria del perfume, ya que los consumidores de hoy buscan una individualidad olfativa. A los estrategas les resulta complicado construir marcas desde cero, por lo que las adquieren.

El capital privado también es un juego. Advent International pagó en junio un estimado de más de 700 millones de dólares para comprar Parfums de Marly (aunque no es una verdadera marca vintage, hace un guiño a la Francia del siglo XVIII) junto con Initio Parfums Privés.

Las fragancias han vuelto a ser un negocio sólido, impulsado por los mercados emergentes y de alta gama de la categoría, especialmente en Asia. Esto se compara con la pandemia anterior al coronavirus, cuando las ventas de perfumes se mantenían estables o incluso bajaban incluso en geografías maduras. Entre 2022 y 2023, las ventas de fragancias premium aumentaron un 7,9 por ciento, según Euromonitor International.

Las marcas de perfumes tradicionales han alcanzado una nota especialmente alta. "Creemos firmemente, a partir de todos los estudios que hemos realizado, que la generación joven está viviendo una manía vintage", dijo Arnaud Guggenbuhl, jefe de marketing global, visión e imagen, fragancias finas de Givaudan. "Están realmente interesados ​​en la idea de que lo viejo es nuevo otra vez".

El proveedor de fragancias y sabores encuestó recientemente a la Generación Z en Francia y Estados Unidos. El 98 por ciento dijo que en todas las categorías (moda, cine, música y fragancias incluidas) algunos clásicos nunca pasarán de moda. El noventa por ciento compartió que ya había comprado productos de segunda mano y que le encanta comprar artículos antiguos.

"Todos están muy interesados ​​en lo que pasó antes de su nacimiento", dijo Guggenbuhl, añadiendo que con las fragancias tradicionales eso es especialmente cierto si hay al menos dos generaciones que separan el declive de un perfume y su resurgimiento.

Otras marcas de fragancias tradicionales de la bella durmiente que están despertando hoy en Francia incluyen Bienaimé 1935, Violet Parfums y Parfums d'Orsay. Descubrir sus raíces les ayuda a catapultarse al presente.

Cécilia Mergui, también fascinada desde hace mucho tiempo por el movimiento Art Déco, se topó con una caja de polvos de Bienaimé que le pareció hermosa.

Las búsquedas en Google mostraron que la marca no tenía existencia comercial actual y que su marca era propiedad de un perfumista. Ella lo localizó y le compartió su deseo de recuperar los objetos de belleza de los años 30. Le gustó la idea y le vendió la marca Bienaimé en junio de 2019.

Bienaimé fue creada en 1935 por Robert Bienaimé, un químico que dirigía el fabricante de fragancias Houbigant, entonces competidor de Guerlain. Concibió perfumes como Quelques Fleurs, el primer aroma de ramo floral sintético, que se convirtió en un éxito internacional.

Bienaimé fue pionera, también, en el cuidado de la piel y el maquillaje. El ejecutivo promovió el saber hacer francés en todo el mundo. Operó su propia marca homónima durante años hasta su muerte en 1960, tras lo cual quedó inactiva.

Mergui se sintió aún más atraído por el aspecto sostenible de los envases de Bienaimé, deseando revivir el consumo de belleza de antaño.

Lanzó el sitio web Bienaimé a mediados de noviembre de 2021 con jabones sólidos, jabones líquidos, bálsamos corporales, bálsamos labiales y accesorios, además de tres perfumes. Llevan nombres de esencias pasadas de Bienaimé. Posee su libro de fórmulas en el que se inspiran los perfumistas independientes.

“Los modernizaron”, dijo Mergui.

Para el de 75 ml. Frascos de fragancias de estilo Art Déco que se venden al por menor a 150 euros cada uno, encargó un molde específico que permitiera recargas. La marca abrió una tienda independiente en la Rue Saint-Roch de París a mediados de noviembre de 2022.

"Es muy importante continuar con el legado de Robert Bienaimé", afirmó Mergui, que sigue en contacto con una de sus hijastras, de 89 años. "Ella es mi legado vivo".

Un descendiente de más de 90 años de Aaron Marc Rehns, que dirigió Violet Parfums desde 1885, la cotizó en la bolsa francesa y lanzó fragancias finas, ayuda a los empresarios a llenar los vacíos sobre la empresa que desapareció a finales de los años cincuenta. Anthony Toulemonde, Paul Richardot y Victorien Sirot.

El trío estuvo durante mucho tiempo fascinado por la perfumería vintage, lo que los llevó a descubrir Violet, fundada oficialmente por François-Étienne Violet en 1827.

La casa francesa, que alcanzó su apogeo en el siglo XX, fue famosa por sus jabones y otros productos cosméticos. Trotó por el mundo y fabricó perfumes para personas como las cortes reales de la emperatriz Eugenia y la reina Isabel II de España. Violet tenía una boutique en el Boulevard des Capucines de París y se hizo tan famosa que, para evitar falsificaciones, creó un sello de abeja para su embalaje.

Toulemonde, Richardot y Sirot investigaron para encontrar información de archivo sobre Violet.

"A través de este trabajo, nos enamoramos completamente de la casa", dijo Toulemonde.

Compraron los derechos a un fondo de inversión en 2016 y luego reintrodujeron la marca en octubre de 2017 con tres aromas violetas unisex, cuyos rastros encontraron en botellas viejas. Los jugos Pourpre d'Automne, Apogée y Sketch fueron modernizados con la perfumista de Firmenich Nathalie Lorson. Uno de 75 ml. La fragancia cuesta 155 euros.

"La idea era tratar de tener una idea general de cómo olían estas fragancias, pero obviamente las hacíamos más modernas para los tiempos actuales", dijo Toulemonde. "Nos gusta el término 'retromoderno'".

Desde entonces, esa cartera de aromas históricos se ha ampliado y combinado con otras gamas con composiciones olfativas más futuristas. La primera fue una edición limitada con recargas ilimitadas, llamada Cycle, a la que le seguirá el Cycle 002 en octubre.

Los ejecutivos buscaron una forma clásica pero contemporánea para la estilizada botella, dándole un toque vintage con el sello de la abeja.

"No queremos parecer viejos y pasados", dijo Toulemonde. En cambio, la idea es imaginar cómo sería Violet hoy si nunca hubiera desaparecido.

"Es un desafío difícil", dijo.

En Parfums d'Orsay no quedan fórmulas de aromas pasados, pero sí descripciones de las notas que contienen. El contenido de sus extensos archivos ha ayudado a diseñar el diseño de las botellas y tiendas actuales de la marca, también en París y Tokio.

La casa de fragancias francesa se remonta a casi 200 años y hoy en día extrae perpetuamente inspiraciones estéticas y narrativas de su fundador, el colorido dandy y talentoso retratista Conde Alfred d'Orsay. (Él es el tipo cuyo autorretrato con monóculo adorna la portada de The New Yorker cada mes de febrero). Esos temas se han parlamentado hasta el día de hoy.

En 1821, d'Orsay conoció a Marguerite Gardiner, condesa de Blessington, que estaba casada y era 12 años mayor que él. Sus sentimientos sentimentales florecieron y los dos tuvieron una aventura. Fue para ella en 1830 que concibió una fragancia que representaba su amor y su relación. El perfume era neutral en cuanto al género para mantener su relación en secreto.

La familia D'Orsay comercializó sus fragancias en 1860. Su apogeo fueron las décadas de 1920 y 1930, cuando la marca tenía una boutique en la Rue de la Paix de París y en Nueva York, pero nunca desapareció por completo.

D'Orsay fue adquirida en 2015 y reiniciada en 2019 por Amélie Huynh, ahora su directora ejecutiva, que había estado buscando un sello existente con una historia apasionante.

"Es un gran desafío, porque hay que estar a la altura de la historia", dijo Chloé Prigent, directora de marca y operaciones de D'Orsay. "No puedes traicionarlo".

Las historias de amor siguen inspirando las fragancias de D'Orsay, entre las que destaca una de 50 ml. El eau de toilette cuesta 110 euros.

Para todos los creadores de fragancias tradicionales, un gran obstáculo es recrear o adaptar aromas del pasado para los tiempos modernos.

"Las fragancias eran muy complicadas", dijo Prigent.

En marzo, para celebrar sus 85 años de experiencia en alta fragancia, Givaudan organizó una exposición en su sede parisina. Dentro de él había siete aromas icónicos revividos, incluidos Shocking de Schiaparelli, Ma Griffe de Carven, Le Dix de Balenciaga y Fracas de Piguet, cuyas fórmulas se encuentran en los archivos de la compañía.

"No teníamos limitaciones", dijo Roseline Poignon Martel, perfumista senior de Givaudan. Eso es porque las fragancias no eran para uso comercial.

"Reconstituimos lo más cerca posible de la fórmula original", dijo.

Hoy en día, ese tipo de fidelidad no es posible para una marca que quiere relanzar un producto del pasado: la legislación ha cambiado, las materias primas han evolucionado y los métodos de extracción son diferentes. "Las cualidades no son las mismas y el mundo y los estándares han evolucionado", explicó Agathe Beauchesne, perfumista técnica junior de Givaudan. También lo han hecho los métodos de extracción, entre otros factores.

Pero la importancia (y relevancia) de la historia no ha cambiado. "Existe la oportunidad de mirar al pasado para construir mejor el futuro", afirmó Guggenbuhl.

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