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30 de agosto de 2023 - Última actualización el 30 de agosto de 2023 a las 02:35 GMT

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Uno de los hitos más importantes en la historia de K-beauty fue la introducción de la crema BB a principios de la década de 2000. Abreviatura de "bálsamo para imperfecciones" o "bálsamo de belleza", las cremas BB combinan beneficios para el cuidado de la piel con una cobertura ligera.

Si bien muchos las asocian con la K-beauty, las cremas BB tienen sus raíces en Alemania en la década de 1960, cuando la dermatóloga Dra. Christine Schrammek formuló un producto para ayudar a la curación de la piel después de procedimientos médico estéticos.

Los beneficios de las cremas BB para la piel captaron la imaginación de los fabricantes de cosméticos coreanos. Agregaron más beneficios para el cuidado de la piel, como protección solar, para reflejar el fuerte énfasis del país en el cuidado de la piel y el producto resultante ganó inmensa popularidad entre los coreanos.

Algunas marcas que se catapultaron internacionalmente gracias a esta bonanza de BB incluyen Missha, Dr.Jart+, Skinfood y Skin79.

No se puede subestimar la importancia de las cremas BB para K-beauty. Posteriormente ayudó a lanzar K-beauty al escenario global, desempeñando un papel transformador en el establecimiento de la industria cosmética de Corea como una potencia mundial.

Aunque las cremas BB ya no están tan de moda como antes, encarnan lo que los coreanos valoran en los productos cosméticos, incluso hoy en día.

Por ejemplo, los consumidores de productos de belleza coreanos son increíblemente abiertos y están dispuestos a adoptar innovaciones.

"Siempre están buscando los productos más recientes y más innovadores en términos de empaque, ingredientes y resultados", dijo Lauren Lee, fundadora de la plataforma de comercio electrónico de K-beauty StyleStory.

Gianluca Foà, socio de la firma italiana de cosméticos Toiletpaper Beauty, se hizo eco de los sentimientos de Lee y añadió que se esperaba que las marcas innovaran constantemente.

“Están muy atentos a la calidad y estética del producto, dispuestos a descubrir las últimas novedades disponibles no sólo en el mercado nacional sino también internacional. A los clientes coreanos les gusta acudir en masa a los grandes almacenes para probar los últimos productos e innovaciones disponibles en el mercado y ser estimulados continuamente con nuevas ofertas y propuestas”, dijo.

Es bastante significativo que los consumidores de belleza coreanos estén, en última instancia, muy "centrados en el cuidado de la piel", dijo Hana Lee, fundadora de Melixir.

"Lograr una piel clara, hidratada y saludable es el objetivo principal de los consumidores coreanos y priorizan el cuidado de la piel sobre el maquillaje".​

Y por último, pero no menos importante, los consumidores coreanos pueden ser muy sensibles a las tendencias, dijo Odile Monod, experta en K-beauty con sede en Seúl y fundadora de The Monodist.

Sin embargo, Monod destacó que tienen mucho conocimiento y discernimiento.

“Las aplicaciones de reseñas de belleza son muy populares en el mercado coreano, algo que no se ve en otros mercados. Estos consumidores utilizan aplicaciones para consultar reseñas de productos antes de comprarlos. Esto demuestra que no siguen ciegamente las tendencias, sino que identifican los mejores productos más allá de las exageraciones de las redes sociales y las reseñas patrocinadas".

A medida que el mercado de K-beauty prosperó en el país y en el extranjero, los consumidores chinos se han vuelto cruciales para su prosperidad. Su gran interés en los productos de K-beauty, junto con su disposición a gastar en artículos innovadores y de calidad, ha contribuido al éxito de muchas marcas de K-beauty.

Sin embargo, acontecimientos geopolíticos como la crisis del THAAD (Terminal High Altitude Area Defense) entre Corea y China demostraron la vulnerabilidad de la industria de la belleza coreana a las fluctuaciones de la demanda china. La pandemia de COVID-19 agravó la situación cuando se suspendieron los viajes internacionales.

“Hoy en día, el mercado coreano está realmente luchando con la crisis financiera relacionada con la situación en China. Hay muchas empresas coreanas que han tenido que retirarse del mercado chino y están intentando expandirse a los mercados occidentales o al sudeste asiático”, dijo Monod.

Lauren añadió: “El turismo chino sigue siendo importante para el mercado de la belleza coreano, pero muchas marcas están intentando reducir su dependencia de China en la era post-COVID buscando nuevos mercados para expandirse a nivel mundial. Sin embargo, a nivel nacional en Corea, áreas como Myeong Dong y las tiendas libres de impuestos siguen dependiendo en mayor medida del turismo chino”.

Hana destacó que las marcas han tenido que repensar sus negocios a raíz de la pandemia.

“El mercado de la belleza coreano se está reestructurando después de la pandemia de COVID-19. Muchas marcas que se centraron en negocios fuera de línea atravesaron tiempos difíciles y las nuevas marcas buscan su propio nicho para sobrevivir en lugar de invertir en marketing pago”.

Sin embargo, Foà dio crédito a las marcas de K-beauty por desarrollar un mercado interno sólido.

“Una gran lección que aprender es que habría sido fácil para los coreanos vivir sólo de los ingresos del turismo chino, pero supieron no dormirse en los laureles y desarrollar un mercado interno fuerte que impulsó el consumo incluso durante la pandemia”. él dijo.

Sin embargo, dado que el gobierno de Corea del Sur está atrayendo a los viajeros chinos a regresar con nuevas políticas, Hana expresó su optimismo de que los viajeros chinos regresarán.

“La industria minorista, especialmente la de viajes, y las marcas están contentas con las nuevas políticas de viajes que permiten el turismo chino. China es el segundo mercado de belleza más grande, después de Estados Unidos, y es más importante que las marcas coreanas atraigan a los consumidores chinos”.

Según Monod, la incertidumbre económica ha tenido un impacto en las tendencias actuales del consumo de los consumidores.

“Ha habido una fuerte tendencia hacia los productos multifuncionales y el minimalismo. Estamos viendo que el consumidor compra menos productos y compra productos que hacen varias cosas a la vez”.

Destacó la popularidad del suero exclusivo Perfect Renew 3X de Laniege, que combinaba tres sueros diferentes para abordar las arrugas, la firmeza y la luminosidad.

Al mismo tiempo, Monod destaca un gran interés por las marcas extranjeras de alta gama, en particular marcas de fragancias y bienestar como la italiana Santa Maria Novella.

“Como italiano que vive en Corea, es sorprendente ver que a Santa Maria Novella le va tan bien en Corea. Parte de la razón es que Shinsegae obtuvo la licencia y la han promocionado mucho.​

“Pero también se entiende como reacción a la austeridad ante los acontecimientos actuales. Por un lado, tenemos a los consumidores que intentan minimizar su rutina de cuidado de la piel tanto como sea posible y, por el otro, gastan en cosas como bienestar y perfumería”.

El minorista Shinsegae International, que posee los derechos de distribución de Santa Maria Novella en Corea, ha observado anteriormente un gran interés en los perfumes de lujo.

Además de Santa Maria Novella, Shinsegae también importa y distribuye marcas como Byredo, Diptyque y Memo Paris. El minorista señaló que las fragancias de lujo de nicho estaban en contra de las tendencias económicas y estaban creciendo.

De enero a mayo, Memo Paris registró una tasa de crecimiento de las ventas del 96,2% en comparación con el mismo período del año pasado.

Informó que el 80% de los compradores eran consumidores más jóvenes del grupo demográfico millennial y Generación Z y eran la fuerza impulsora del crecimiento de las ventas.

En junio, Shinsegae anunció que había conseguido contratos de distribución exclusiva para las marcas de fragancias de lujo Heeley y Culti Milano para fortalecer su posición en una categoría de rápido crecimiento.

Según Olive Young, las ventas de productos premium han crecido a una tasa anual promedio del 36% entre 2021 y 2022. Esto ha impulsado a la compañía a lanzar su propia marca minorista de belleza premium, Luxe Edit.

Las ventas fueron impulsadas por consumidores más jóvenes, concretamente los millennials y la Generación Z, que se están perfilando como la fuerza impulsora del mercado del lujo.

Como muchos mercados en todo el mundo, la importancia de la salud de la piel ha pasado a primer plano. Los valores percibidos como "limpios", como la seguridad de los ingredientes y los envases ecológicos, se han vuelto primordiales en K-beauty.

El minorista líder de productos de belleza Olive Young esperaba que sus marcas de belleza limpia recaudaran 200 millones de dólares en ventas este año, ya que la demanda de productos limpios sigue siendo voraz entre los consumidores.

“Después de la pandemia de COVID-19, la gente usa menos maquillaje y se concentra en lograr un cutis saludable y húmedo. Los protectores solares con funciones de corrección de color también tienen una gran demanda en el mercado”, afirmó Hana.

Lauren se hizo eco de sus declaraciones y destacó un enfoque en ingredientes que calman y suavizan la piel.

Hana espera que esto continúe e impulse la demanda de productos para el cuidado de la piel centrados en el microbioma. "En el futuro, una forma de identificar productos saludables será si están respaldados por la ciencia del microbioma".

Foà añadió que la pandemia ha hecho que los consumidores sean más cuidadosos.

“El COVID ha cambiado mucho los usos y los hábitos de compra y hoy el consumidor en general, pero particularmente el coreano, tiene cuidado de elegir bien, ya no confiando sólo en lo que declaran los anuncios sino a través de una lectura atenta de los componentes en el etiqueta.”

Y agregó: “Hoy la cosmética enfrenta un fuerte desafío, el de tener que ofrecer no sólo sueños sino verdadero bienestar”.

De la misma manera, esto está impulsando el interés por la biotecnología, afirmó Monod.

“Las empresas de belleza coreanas y los ODM están invirtiendo en tecnologías que entregan ingredientes de manera más efectiva. En los últimos años, hemos visto mucha atención en los liposomas, lo cual es gracioso porque es como vender un pastel y anunciar el horno”.

Nuestros expertos han destacado las oportunidades de crecimiento en varias áreas, como el cuidado del cabello y los cosméticos de color. Sin embargo, Monod cree que las oportunidades más interesantes se encuentran en la categoría de bienestar.

Toiletpaper participa activamente en este espacio y está cautivando con éxito a los consumidores coreanos con el uso de ingredientes de alta calidad. La gama de productos de la marca incluye champús, geles de ducha, lociones corporales, jabones y cremas para manos.

“Productos con materias primas de alta calidad que transforman el cosmético en un cosmecéutico funcional para redescubrir el bienestar físico y mental”, afirmó Foà.

“En este momento, todavía está muy dominado por marcas extranjeras. Pero en los últimos años, hemos visto muchas empresas coreanas tratando de sumergirse en ese segmento, lo que me hace pensar que habrá una verdadera explosión de marcas nacionales en esa categoría en los próximos años”. dijo Monod.

Hoy en día, el mercado de la belleza coreano es uno de los líderes indiscutibles de la belleza, marca tendencias y traspasa límites. Todos los actores del mercado mantienen un ojo puesto en Corea, ya que se mantiene a la vanguardia de la innovación.

La popularidad de la K-beauty a nivel mundial se ha visto reforzada aún más por el Hallyu, o la ola coreana, que impulsa las exportaciones culturales como entretenimiento, comida, moda y belleza.

La demanda de todo lo coreano ha dado lugar a una amplia gama de marcas locales. Estas marcas mantienen un nivel considerable de fuerza e influencia tanto a nivel nacional.

Son conocidos por su énfasis en la investigación y el desarrollo, y a menudo introducen ingredientes y tecnología innovadores. Además, las marcas locales comprenden los matices de la cultura coreana del cuidado de la piel, lo que les permite desarrollar productos que se alinean con las preferencias y necesidades de los consumidores.

Algunos segmentos del mercado de belleza coreano, en particular el sector del cuidado de la piel, podrían considerarse bastante saturados de marcas locales. La competencia es feroz y las marcas deben innovar constantemente para destacar.

"No es fácil para una marca extranjera conquistar el mercado coreano", dijo Lauren a CosmeticsDesign-Asia.

“Las marcas de belleza extranjeras a las que les va bien en Corea tienden a ser famosas en el extranjero, con un producto héroe o un fundador de marca muy conocido, como una celebridad. También tienden a contar con canales de distribución multinacionales con minoristas globales como Sephora. Sería inusual que una marca independiente extranjera despegue en Corea”.

Monod estuvo de acuerdo y señaló que a las marcas extranjeras como Maybelline les ha ido bien en el mercado al dirigirse auténticamente al consumidor nacional y adaptar el respaldo de sus celebridades al mercado local.

Añadió que las marcas extranjeras tienden a dominar el segmento de lujo, mientras que las marcas locales saturan el segmento masivo. “En el caso del cuidado de la piel, el espacio del lujo está entre un 60% y un 40% a favor de las marcas extranjeras. Las fragancias y el cuidado corporal siguen estando muy dominados por marcas extranjeras”.

Lauren dijo que irrumpir en el mercado coreano requiere comprender al consumidor objetivo relevante, incluido dónde y cómo tienden a tomar decisiones de compra.

"Para las generaciones más jóvenes que se centran más en las tendencias, es importante analizar las tendencias actuales y las celebridades populares en su grupo de edad y dónde pasan el rato, tanto digital como fuera de línea, así como los medios que consumen".

Los Millennials y la Generación Z, comúnmente abreviados como generación MZ en Corea, pueden sentirse atraídos por una combinación de campañas de marketing en redes sociales y colaboraciones con personas influyentes o, mejor aún, celebridades.

Lauren añadió que las ventanas emergentes en ubicaciones "calientes", o 핫플, tendían a funcionar bien con los consumidores de MZ, al igual que la colocación de productos en los dramas televisivos.

En cuanto a los consumidores mayores, se podría llegar a ellos a través de los canales de compra desde casa, dijo Lee. "Las compras desde casa siguen siendo populares y pueden ser un buen lugar para concentrarse en las actividades de marketing".

Toiletpaper Beauty se expandió al mercado coreano este año. Su peculiar estética y sus productos de calidad han resonado entre los consumidores coreanos. La marca es propiedad y está desarrollada por el proveedor de servicios de hoteles de lujo La Bottega.

"Nunca antes se había visto algo así en la industria cosmética, y capta instantáneamente la atención de las personas a quienes les encanta permanecer en este estado de ánimo onírico tomándose selfies para publicarlas en las redes sociales", dijo Foà, quien ayudó a fundar Santa Maria Novella. en Corea como su ex director comercial global.

"Y los productos están fabricados por La Bottega, líder mundial en la producción y distribución de más de 40 marcas autorizadas de cosméticos de alta gama, que satisfacen la demanda de productos de calidad de los consumidores más exigentes".

La compañía se ha asociado con el gigante tecnológico coreano Samsung para presentar paneles de puertas de refrigeradores y cubiertas móviles hechos a medida para su último teléfono móvil Galaxy Z Flip5.

"Hay mucha atención y curiosidad hacia el papel higiénico por parte de las grandes empresas coreanas precisamente porque el mundo que evoca es quizás la vía de escape que la nueva generación busca para evitar los enormes problemas que propone la sociedad moderna", afirmó Foà.

"Las imágenes surrealistas y oníricas que aparecen en las puertas de los frigoríficos y en las cubiertas de los teléfonos móviles de última generación gracias a la colaboración con Samsung sin duda atraen una considerable atención e interés hacia la marca".

Dijo que el mercado de la belleza de Corea del Sur es un tesoro de oportunidades comerciales que atienden a una amplia gama de preferencias y tendencias.

“Las oportunidades que ofrece el mercado coreano son muchas si se abordan con humildad y dedicación intentando entender la mentalidad y adaptando la oferta a las tendencias del momento.”​

Si bien las marcas locales son realmente muy fuertes, también son cada vez más competitivas.

"Es un mercado altamente competitivo y la saturación dificulta que las marcas independientes ganen visibilidad para atraer la atención de los consumidores", dijo Hana.

Añadió que las marcas locales debían abordar sus limitaciones, no sólo por el bien del mercado interno sino también por su potencial exportador.

“La diversidad y la inclusión son clave. Hay una falta de inclusión tanto en la oferta de productos como en los mensajes de marketing, como gamas de colores limitadas. La cultura ha comenzado a cambiar para garantizar la inclusión y la importancia de acoger a los consumidores globales para lograr el éxito a largo plazo en el panorama de la belleza global”.

La resiliencia del mercado de la belleza coreano se pondrá a prueba ante la incertidumbre económica. Sin embargo, estos desafíos también traen oportunidades para la adaptación, la innovación y la planificación estratégica. Las marcas de belleza que deseen satisfacer las altas demandas de los consumidores coreanos deben navegar por este territorio inexplorado comprendiendo los comportamientos cambiantes de los consumidores y al mismo tiempo seguir ofreciendo valor y calidad.

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